Het maakt inmiddels deel uit van je dagelijkse praktijk: er is weer eens een ‘ontzettend leuk onderzoekje’ of ‘razend relevante peiling’ uitgevoerd, meldt het schreeuwende persbericht in je mailbox. “Leuk! Nieuws!” Denk je. Hoe de onderzoekers tot hun bevindingen gekomen zijn zoek je liever niet uit. Stel je voor dat je een bericht ‘dood zou checken’. Dat is toch immers broodroof?! journalistieke zelfmoord?! Een oud gebruik uit de vorige eeuw, nog slechts gehanteerd door een handjevol idealisten.
Of ben jij wel zo’n uitzonderlijke journalist die zijn bron eerst aan een kritische analyse wil onderwerpen? Die eerst nadenkt over de gevolgen van zijn berichtgeving voor hij domweg gecreëerde waarheden aanneemt en uitvergroot, of PR-machines over zich heen laat walsen? Gebruik dan onderstaande criteria. Nee, dat is niet ingewikkeld. En oh ja, aanvullen of anderszins reageren mag.
Nieuws of bagger? Dit zijn de criteria.
Is er een onderzoeksverantwoording?
Als de onderzoekers weigeren uit te leggen hoe ze tot hun resultaten gekomen zijn, ga dan niet over tot publicatie.
Wie is de opdrachtgever?
Als de opdrachtgever belang heeft bij bepaalde uitkomsten, neem die dan met een korrel zout.
Wordt de doelgroep vermeld?
Als het onderzoek onder een beperkte doelgroep plaatsvindt, gelden de uitkomsten alleen voor die groep.
Hoe zijn de deelnemers geselecteerd?
Degelijk onderzoek voert een aselecte steekproef uit. Wanneer deelnemers zich vrijwillig kunnen aanmelden, is representativiteit zeer onwaarschijnlijk.
Wat is de omvang van de steekproef?
Naarmate er minder mensen ondervraagd zijn, berusten kleine verschillen eerder op toeval. Als minimum wordt een steekproef van duizend aangehouden, dan kan ‘50%’ alles zijn tussen 47% en 53% en is een verschil van een paar procent dus zonder veel betekenis.
Wat is het responspercentage?
Is de non-respons 50%, dan kunnen de resultaten zeer onbetrouwbaar zijn. De afhakende groep heeft vaak ander meningen dan de rest.
Hoe ziet de vragenlijst er uit?
Als de vragen suggestief, onbegrijpelijk of verwarrend zijn voor (een deel van de) respondenten, of de volgorde en inleidingen van de vragen sturend, dan is het onderzoek waardeloos, zelfs als aan alle andere voorwaarden is voldaan. Ook als mensen vooraf geen mening hadden over een onderwerp, is raadpleging over het algemeen zinloos.
Deze lijst verscheen in Villamedia Magazine van 2 juli 2010, als onderdeel van het artikel ‘Ontmasker de peiler’ http://www.villamedia.nl/magazine/